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原材料涨价拷问软包装企业营销能力

2021-08-18 来源:杭州农业机械网

原材料涨价拷问软包装企业营销能力

市场环境国际化给企业带来严重的挑战与新的机遇,而原材料涨价风暴已经给软包装企业上了一课。只有不断整合市场链、提升营销能力,才能应对不断变化的市场环境。

一、企业的技术创新能力以及与顾客的战略协作能力

近年来国内软包装企业数量快速增长,但规模差距偏大,素质良莠不齐,市场定位模糊,核心技术不突出,导致大部分企业一哄而起。在有限的市场搞恶性的低价竞争。价格倾轧把企业自身逼近了“赔本赚吆喝”的尴尬境地。行业价值链的脆弱,说明粗放经营的经济模式已走到绝境,企业应走高技术含量、高附加值道路。

软包企业走高技术含量、高附加值之路,除了在培育核心技术、发现市场“新大陆”方面下苦功之外,应重新审视与上、下游顾客的战略协作关系。软包装企业直面的顾客是众多的食品、医药、洗涤化妆品、电子等生产企业,而上游顾客是塑料薄膜、塑料粒子、溶剂、粘合剂等石化附属产品生产企业,形成在市场链中始终“以一对多”的局面。市场终端对包装的感知与需求无法有效调整并及时传递,导致软包装企业技术创新能力受限。

以笔者所在公司为例,公司针对电子行业对防静电包装的需求,与某功能性塑料粒子生产企业共同研制了多种多功能防静电聚烯烃粒子。该粒子熔融温度及熔体流动速率(MFR)范围宽、塑化良好、热封及力学性能佳,可用于挤出复合、吹膜等工艺。由其制作的防静电软翅包装材料,对价值昂贵的微电子产品提供了保护,受到电子行业的青睐,提高了产品的附加值,增大了利润空间。

与下游顾客的战略协作应注重在包装打假、包装设计并申请专利保护、包装品牌、品牌标识方面的投入。包装设计、包装品牌、防伪标识等,直接影响了消费者对优质产品、名牌的感知。这方面也有许多成功的案例。如某软包装企业为国际知名品牌“宝洁”的产品包装设计了品牌标识、防伪标识等,并申请了专利保护,这样既便于锁定目标消费群又易于消费者识别,使同行难于模仿。特别是在价格上能及时有效的沟通,与宝洁公司实现了双赢。

二、企业的产品线、顾客线分布能力

市场营销的四个基本策略要素是产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和推广(Promotion)。

产品策略被列为四要素之首,可见产品线、顾客线分布对企业营销的重要性。

众所周知,软包装企业有市场淡季,而市场淡季的形成无非是企业的产品线、顾客线分布过于集中所致。顾客仅局限于少数几个行业,如食品、洗化用品等。企业的产品线、顾客线分布狭窄,虽利于质量控制以及营销服务,但会造成生产不均衡,即有市场淡、旺季之分。企业的市场重叠以及产品同质化严重导致竞争加剧,形成的市场链较为脆弱。市场链的脆弱极易造成上、下游顾客难以沟通的尴尬局面。如食品行业整体进入淡季,其软包装供应企业也不得不进入淡季。且顾客线集中在食品、洗涤用品等同样微利的行业,上游涨价的接力棒自然难以传递下去。

笔者所在公司在此次原材料涨价风暴中能稳健航行,关键在企业定位于防静电、高阻隔、高强度、多功能软包装材料研制企业,市场形象清晰,锁定的目标顾客涉及机械、电子、建筑、化工及军工等多个行业,顾客线分布较为宽广。而大部分顾客对石油涨价风暴感受同样强烈,价格易于沟通。

三、企业的可持续发展能力

企业的可持续发展能力归根结底是市场营销能力和技术创新能力。而价格(Price)策略是市场营销策略四要素(4P)重要的组成部分。价格通常是影响商品交易成败的关键因素,因而成了进行市场竞争的利器。而软包装行业没有科学理性的营销策略,反而盲目依靠价格竞争这把“双刃剑”,把行业整体推进了微利的被动局面,痛失了发展良机。成功的案例如主营吹膜的河北某塑料厂,虽产品结构较为单一,但注重提高核心的深加工技术,在激烈的市场竞争中没有打价格战,而是与当地某软包装厂密切合作。通过对不同配方的聚乙烯粒子进行加工试验,开发了抗静电聚乙烯薄膜、水煮薄膜、高强度薄膜、保鲜膜、缠绕膜等功能性产品,获得了终端用户的好评,从而建立了长期的合作关系

软包装企业只有重视发展战略,提高竞争战术,不断整合从上游企业到下游企业的市场链,加强企业问的沟通与协作,维护行业整体利益,才能应对不断变化着的市场环境。

信息来源:pack.cn

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